Quảng cáo dùng nhân vật số minh bạch khi người xem hiểu đúng ba điều: đây là quảng cáo, nhân vật là nhân vật do doanh nghiệp dựng lên chứ không phải người thật hay khách hàng thật, và phần nào của hình ảnh, giọng nói được tạo bằng AI. Giữ được ba điều đó, linh vật giúp quảng cáo dễ nhớ hơn mà không đánh lừa ai. Đánh mất một trong ba, quảng cáo có thể vi phạm quy định và làm mất lòng tin, kể cả khi sản phẩm tốt.
Bài này viết theo nguyên lý, không trích điều khoản cụ thể, vì quy định về quảng cáo và nội dung do AI tạo ở Việt Nam cũng như chính sách của các nền tảng đang được sửa đổi, bổ sung. Trước khi chạy chiến dịch, bạn kiểm văn bản hiện hành và điều khoản của nền tảng định đăng. Ví dụ trong bài là giả định, dùng nhân vật Mầm, linh vật hạt giống của một cửa hàng vật tư làm vườn ở Bắc Ninh.
Vì sao nhân vật số trong quảng cáo cần cẩn thận hơn bài đăng thường
Một bài đăng thường của Mầm kể về cách ươm hạt là nội dung chia sẻ; người đọc không bị thúc phải làm gì. Quảng cáo thì khác: nó được trả tiền để đẩy tới những người chưa biết cửa hàng, với mục đích rõ ràng là bán hàng. Người xem quảng cáo không có ngữ cảnh mà khách quen có, không biết Mầm là ai, và có thể hiểu nhầm nhân vật là một người thật nếu hình được dựng quá giống thật.
Công cụ AI làm cho việc dựng hình, lồng giọng và ra hàng chục phiên bản quảng cáo trở nên rất rẻ. Điều này tiện, nhưng cũng làm tăng cám dỗ: dựng một "người nông dân" trông như thật để khen hạt giống, dựng một "kỹ sư nông nghiệp" mặc áo blouse để nói hạt nảy mầm tốt, tạo một loạt "khách hàng" ảo kể chuyện vườn nhà mình bội thu. Những việc này không còn là dùng linh vật nữa, mà là tạo lời chứng thực giả.
Ranh giới dễ nhớ: nhân vật được phép là nhân vật, không được phép giả làm người khác. Mầm được phép nói "Mầm là hạt giống của cửa hàng", không được nói "mình là chị Lan ở Tiên Du, mua hạt về trồng thấy ra hoa đẹp".
Những cách dùng nhân vật được và không được
Bảng dưới gom các tình huống hay gặp. Cột phải là nguyên lý, không thay cho kiểm quy định cụ thể.
| Cách dùng | Nên hay không | Lý do |
|---|---|---|
| Linh vật hoạt hình giới thiệu sản phẩm, có nhãn quảng cáo | Nên | Rõ là nhân vật, rõ là quảng cáo |
| Linh vật hướng dẫn cách dùng sản phẩm | Nên | Mang lại thông tin có ích |
| Nhân vật trông như người thật nhưng ghi rõ là nhân vật do AI tạo | Cân nhắc kỹ | Nhãn phải đủ rõ để người lướt nhanh cũng thấy |
| Nhân vật đóng vai khách hàng kể trải nghiệm | Không | Là lời chứng thực giả |
| Nhân vật mặc trang phục bác sĩ, kỹ sư để tăng độ tin | Không | Gây hiểu nhầm có chuyên gia xác nhận |
| Nhân vật trông giống người nổi tiếng | Không | Lợi dụng hình ảnh người khác, có thể vi phạm quyền nhân thân |
| Nhân vật hứa kết quả chắc chắn | Không | Quảng cáo sai sự thật, bất kể ai nói |
Dòng thứ ba là vùng xám đáng cân nhắc nhất. Ngay cả khi có nhãn, một gương mặt người dựng bằng AI trông rất thật dễ làm người xem quên mất nhãn sau vài giây. Với cửa hàng nhỏ, linh vật hoạt hình rõ ràng thường là lựa chọn an toàn và dễ nhớ hơn.
Gắn nhãn nội dung AI: chỗ đặt và cách viết
Nhãn quảng cáo và nhãn AI là hai việc khác nhau. Nhãn quảng cáo cho biết nội dung được trả tiền để quảng bá; nhãn AI cho biết hình, giọng hay lời được tạo bằng công cụ AI. Một quảng cáo có Mầm thường cần cả hai, theo quy định hiện hành và theo cài đặt của nền tảng.
Đặt ở chỗ người xem thấy ngay. Nhãn chỉ nằm ở cuối phần mô tả dài, nơi người xem phải bấm "xem thêm" mới thấy, gần như không có tác dụng. Với video ngắn, nhãn nên xuất hiện trên hình ở những giây đầu.
Viết bằng tiếng Việt dễ hiểu. "Nhân vật và giọng nói được tạo bằng AI" rõ hơn các ký hiệu viết tắt hay từ tiếng Anh mà nhiều người không biết.
Dùng tính năng gắn nhãn của nền tảng nếu có. Nhiều nền tảng có tuỳ chọn đánh dấu nội dung do AI tạo. Bật lên, đồng thời vẫn giữ nhãn trong chính nội dung, vì video có thể bị tải lại ở nơi khác mất nhãn của nền tảng.
Lời quảng cáo: nhân vật không được nói thay điều doanh nghiệp không dám nói
Có một kiểu sai tinh vi: doanh nghiệp không dám tự nói sản phẩm "tốt nhất", nhưng để linh vật nói cho vui. Nhân vật nói thì vẫn là doanh nghiệp nói. Những loại câu cần tránh trong lời của nhân vật:
- So sánh tuyệt đối như "hạt giống nảy mầm tốt nhất" khi không có căn cứ được công nhận.
- Hứa kết quả chắc chắn như "trồng là ra quả", trong khi kết quả phụ thuộc đất, nước, thời tiết, cách chăm.
- Công dụng sức khoẻ với thực phẩm, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, mỹ phẩm khi không đúng nội dung được phép công bố.
- Tạo khan hiếm giả như "chỉ còn mười gói" khi không đúng thực tế.
- Chê sản phẩm của đối thủ, dù bằng giọng đùa.
- Trích "khách hàng nói" mà không có khách hàng thật đồng ý.
Khi dùng AI soạn lời quảng cáo cho nhân vật, đưa danh sách này vào câu lệnh và đọc lại bản cuối với đúng con mắt đó. Công cụ AI rất hay thêm từ "nhất", "hoàn hảo", "đảm bảo" vì đó là những từ xuất hiện dày trong văn quảng cáo nó đã học.
Khi người xem là trẻ em
Linh vật dễ thương hấp dẫn trẻ em hơn người lớn, và trẻ nhỏ chưa phân biệt rõ đâu là quảng cáo, đâu là phim hoạt hình. Vì thế quảng cáo dùng nhân vật cho sản phẩm trẻ em, hoặc có khả năng tới tay trẻ em, cần cẩn trọng thêm một bậc. Quy định về quảng cáo cho trẻ em và chính sách của nền tảng đối với nội dung dành cho trẻ thường chặt hơn; kiểm văn bản hiện hành trước khi làm.
Một vài nguyên tắc nên giữ dù chưa tra quy định: nhân vật không khuyến khích trẻ đòi bố mẹ mua, không làm trẻ thấy mình kém bạn bè nếu không có sản phẩm, không tạo cảm giác nhân vật là bạn thân cần trẻ mua hàng để vui. Mầm có thể dạy trẻ cách gieo hạt đậu vào cốc, nhưng không nên kết video bằng "bạn nhỏ nào chưa có bộ hạt giống của Mầm là thiệt thòi lắm đó".
Với trò chơi, cuộc thi có nhân vật cho trẻ tham gia, không chấm điểm hay xếp hạng trẻ công khai, không thu thập ảnh hay thông tin của trẻ khi chưa có sự đồng ý của cha mẹ, và cân nhắc kỹ việc đăng lại ảnh trẻ lên trang của cửa hàng.
Ra hàng loạt phiên bản bằng AI: nhiều bản không có nghĩa là bớt duyệt
Một lợi thế lớn của công cụ AI là ra rất nhiều phiên bản quảng cáo để thử: Mầm đứng bên chậu hoa, Mầm dưới mưa, Mầm cầm bình tưới, mỗi bản một câu chữ khác. Bộ phận làm quảng cáo của doanh nghiệp nhỏ có khi chỉ là một người, và ba mươi phiên bản dễ khiến người đó chỉ đọc kỹ hai bản đầu rồi duyệt nhanh phần còn lại. Lỗi thường nằm ở những bản không ai đọc kỹ: một câu hứa quá, một hình Mầm bị vẽ thành gần giống nhân vật hoạt hình nổi tiếng, một bối cảnh có chữ lạ.
Cách làm thực tế là giới hạn số phiên bản thật sự đem chạy, ví dụ năm đến tám bản, và duyệt từng bản theo danh sách kiểm ở mục dưới. Phần câu chữ nên lấy từ một kho câu đã duyệt sẵn rồi ghép, thay vì để công cụ tự viết mới cho mỗi bản. Lưu lại bản đã chạy, ngày chạy, nhãn đã gắn, để khi có phản ánh có thể biết chính xác người xem đã thấy gì.
Khi nền tảng tự động tạo biến thể quảng cáo từ nội dung bạn đưa lên, kiểm phần cài đặt để biết nền tảng có tự thêm chữ, đổi hình hay lồng tiếng không. Biến thể do nền tảng tạo vẫn chạy dưới tên cửa hàng bạn.
Danh sách kiểm trước khi chạy quảng cáo có nhân vật
Trước khi bấm chạy, người duyệt đi qua các câu sau. Câu nào trả lời "không" thì sửa xong mới chạy.
- Người lướt qua vài giây có biết đây là quảng cáo không?
- Có nhãn cho phần hình, giọng hay lời do AI tạo, đặt ở chỗ thấy ngay không?
- Nhân vật có đang đóng vai khách hàng, chuyên gia hay một người cụ thể nào không?
- Mọi tuyên bố về sản phẩm có căn cứ và đúng nội dung được phép quảng cáo không?
- Nhân vật có giống nhân vật hay người nổi tiếng nào không?
- Nếu người xem có thể là trẻ em, lời quảng cáo có thúc ép trẻ không?
- Có tên doanh nghiệp hoặc hộ kinh doanh chịu trách nhiệm, có cách liên hệ người thật không?
- Giọng nói dùng trong quảng cáo có phải giọng nhân bản của ai không, nếu có thì đã có đồng ý bằng văn bản chưa?
Khi người xem phản ánh quảng cáo gây hiểu nhầm
Dù cẩn thận, vẫn có thể có người xem hiểu nhầm, chẳng hạn tưởng nhân vật là người thật, hoặc hiểu lời đùa của linh vật là cam kết. Khi nhận phản ánh, trả lời nghiêm túc, giải thích rõ, và nếu thấy phản ánh có lý thì sửa quảng cáo, không chỉ trả lời riêng người đó. Một bình luận "tưởng là chị nông dân thật" có thể đại diện cho rất nhiều người khác đã hiểu nhầm mà không lên tiếng.
Nếu nền tảng gỡ quảng cáo vì vi phạm chính sách, đọc kỹ lý do trước khi kháng nghị. Nhiều trường hợp lý do nằm ở chính những điểm trong danh sách trên: thiếu nhãn, tuyên bố quá mức, hình ảnh gây hiểu nhầm. Sửa tận gốc nhanh hơn cố chạy lại bản cũ dưới một tài khoản khác, việc vốn có thể dẫn tới bị khoá nặng hơn.
Câu hỏi thường gặp
Linh vật hoạt hình rõ ràng có cần gắn nhãn AI không?
Nếu hình, giọng hay lời của linh vật được tạo bằng AI, nên gắn nhãn theo quy định hiện hành và chính sách nền tảng, kể cả khi ai nhìn cũng biết đó là hoạt hình. Nhãn AI nói về cách nội dung được làm ra, không chỉ về việc nhân vật có giống người thật hay không.
Có được dùng nhân vật số giống một diễn viên để quảng cáo không?
Không nên, kể cả khi không nêu tên. Dựng nhân vật có gương mặt, giọng nói giống một người cụ thể có thể vi phạm quyền đối với hình ảnh và quyền nhân thân của người đó, đồng thời gây hiểu nhầm rằng họ đã đồng ý quảng cáo cho bạn.
Lời chứng thực từ khách thật có được đưa vào miệng nhân vật không?
Có thể, nếu khách đã đồng ý cho dùng nhận xét của họ, và quảng cáo nói rõ đó là nhận xét của một khách hàng, không phải lời của nhân vật. Không chỉnh sửa nội dung nhận xét làm nó tốt hơn thực tế, và không trích tên khách khi họ chưa đồng ý.
Thuê người lồng tiếng thật cho nhân vật trong quảng cáo cần lưu ý gì?
Cần thoả thuận bằng văn bản về phạm vi sử dụng giọng: dùng cho nhân vật nào, kênh nào, trong bao lâu, có được dùng để huấn luyện công cụ nhân bản giọng hay không. Điểm cuối hay bị bỏ qua nhưng quan trọng với người lồng tiếng.
Quảng cáo trên nhóm cộng đồng bằng tài khoản mang tên nhân vật có ổn không?
Tài khoản mang tên nhân vật rõ ràng là của cửa hàng thì được, miễn là tuân theo luật lệ của nhóm. Không dùng nhiều tài khoản cá nhân giả để bình luận khen nhân vật hay sản phẩm; đó là thao túng và thường vi phạm chính sách nền tảng.
Có cần hỏi luật sư trước khi chạy quảng cáo có nhân vật số không?
Với quảng cáo đơn giản theo đúng nguyên tắc trong bài, nhiều cửa hàng nhỏ tự làm được. Với sản phẩm thuộc nhóm có quy định quảng cáo riêng như thực phẩm, mỹ phẩm, sản phẩm cho trẻ em, hoặc khi dùng hình ảnh, giọng nói giống người thật, nên hỏi người hiểu luật trước khi chạy.