Trước khi thuê một KOL ảo, thương hiệu cần trả lời được năm câu: ai sở hữu nhân vật, khuôn mặt và giọng nói của nhân vật được tạo từ đâu, ai viết và ai duyệt nội dung, người theo dõi của nhân vật có thật không, và khi có sự cố thì ai đứng ra. Thiếu một trong năm câu trả lời, chiến dịch có thể đẹp trên bản kế hoạch nhưng để lại rủi ro pháp lý và uy tín cho chính thương hiệu.
Bài này viết cho chủ doanh nghiệp nhỏ và người làm tiếp thị đang được chào mời hợp tác với người có ảnh hưởng ảo, hoặc đang cân nhắc so sánh với người thật. Phần câu chữ quảng cáo được và không được nói có bài riêng trong cùng danh mục; ở đây là phần thẩm định đối tác và hợp đồng.
KOL ảo khác KOL người thật ở những rủi ro nào
Khi thuê một người thật, thương hiệu biết mình làm việc với ai. Có tên, có hồ sơ, có lịch sử bài đăng, có bê bối nếu từng có. Khi thuê một người ảo, đối tác thật sự là một công ty hay một nhóm mà bạn có khi chưa từng nghe tên, và nhân vật có thể được chuyển nhượng, đổi đội vận hành, thậm chí bị sao chép bởi bên khác. Thương hiệu cần thẩm định bên đứng sau chứ không phải nhân vật.
Rủi ro đặc thù thứ hai là nguồn gốc hình ảnh. Một nhân vật trông rất thật có thể được tạo từ ảnh của một người mẫu, một diễn viên hay một người bình thường nào đó mà không có đồng ý. Nếu sau này người đó lên tiếng, thương hiệu đã gắn sản phẩm của mình vào một gương mặt bị lấy cắp. Với người thật, câu hỏi này không tồn tại; với người ảo, đây là câu hỏi đầu tiên.
Rủi ro thứ ba nằm ở tốc độ. Nhân vật ảo có thể đăng nhiều, trả lời nhiều, xuất hiện ở nhiều nơi cùng lúc, nhất là khi có chatbot hỗ trợ. Một câu trả lời sai về sản phẩm có thể lặp lại hàng trăm lần trước khi ai đó phát hiện. Thương hiệu cần biết quy trình duyệt của đối tác nhanh và chặt tới đâu.
Danh sách kiểm tra trước khi ký
Gửi danh sách này cho đối tác và yêu cầu trả lời bằng văn bản. Bên vận hành tử tế sẽ trả lời được hầu hết mà không khó chịu.
- Pháp nhân sở hữu nhân vật: tên công ty hoặc cá nhân, giấy tờ chứng minh quyền sở hữu hoặc quyền khai thác nhân vật, nhân vật có đang bị tranh chấp không.
- Nguồn gốc khuôn mặt và giọng nói: nhân vật được dựng từ con số không, từ ảnh và giọng của người thật có hợp đồng đồng ý, hay từ nguồn không rõ. Nếu có người thật làm mẫu, xin xem phạm vi đồng ý có bao gồm quảng cáo thương mại không.
- Đội nội dung: ai viết kịch bản, ai duyệt, có dùng chatbot trả lời tự động không và trả lời những gì.
- Chất lượng người theo dõi: xin số liệu tương tác theo thời gian, tỷ lệ người theo dõi ở Việt Nam, và đọc thử bình luận gần đây xem có phải người thật đang trò chuyện không.
- Lịch sử hợp tác: các thương hiệu đã làm cùng, có bài nào bị gỡ hoặc bị khiếu nại không.
- Cách công khai: phần giới thiệu tài khoản có nói rõ là nhân vật số và ai vận hành không; bài hợp tác cũ có nhãn quảng cáo không.
- Kế hoạch xử lý sự cố: nếu nhân vật bị chỉ trích, bị lộ nguồn gốc hình ảnh, hoặc bị tài khoản giả mạo, đối tác làm gì và trong bao lâu.
Nếu đối tác né câu hỏi số hai về nguồn gốc khuôn mặt, nên dừng lại. Đó là rủi ro mà không điều khoản bồi thường nào gỡ được hoàn toàn khi chuyện đã lên mạng.
Những điều khoản nên có trong hợp đồng
Hợp đồng với KOL ảo có phần giống hợp đồng với người thật, nhưng cần thêm vài điều khoản riêng. Bảng dưới là gợi ý để bạn đưa cho người soạn hợp đồng, không thay cho tư vấn pháp lý.
| Điều khoản | Nội dung chính | Vì sao cần với người ảo |
|---|---|---|
| Cam kết nguồn gốc | Bên vận hành cam kết có đủ quyền với hình ảnh, giọng nói, thiết kế nhân vật | Chuyển rủi ro về bên biết rõ nguồn gốc |
| Duyệt nội dung | Mọi bài, mọi kịch bản, mọi câu trả lời mẫu về sản phẩm phải được thương hiệu duyệt trước | Nhân vật có thể đăng và trả lời với tốc độ lớn |
| Gắn nhãn | Mọi bài có nhãn quảng cáo và nhãn nội dung AI theo quy định, chính sách nền tảng hiện hành | Tránh bị coi là quảng cáo trá hình |
| Giới hạn tự động hoá | Chatbot không được trả lời câu hỏi về công dụng, sức khoẻ, khiếu nại | Tránh câu trả lời sai lặp lại hàng loạt |
| Đổi chủ, đổi đội | Thông báo trước khi nhân vật chuyển nhượng hoặc đổi đội vận hành; quyền chấm dứt | Người đứng sau nhân vật có thể thay đổi mà bên ngoài không biết |
| Gỡ và lưu trữ | Thời hạn bài tồn tại, cách gỡ khi chấm dứt, quyền dùng lại hình nhân vật với sản phẩm | Tránh hình nhân vật gắn với sản phẩm mãi mãi |
Hợp đồng nên có điều khoản chấm dứt khi bên vận hành vi phạm cam kết minh bạch hoặc khi phát hiện nhân vật dùng hình ảnh của người khác trái phép. Cách viết điều khoản cụ thể nên hỏi luật sư; nếu chưa biết bắt đầu từ đâu, có thể đặt câu hỏi trên AI Cố Vấn để được gợi ý những điểm cần làm rõ.
Đo hiệu quả mà không bị số liệu ảo đánh lừa
Đừng tin số người theo dõi đơn thuần. Tài khoản người ảo cũng có thể bị thổi phồng người theo dõi như mọi tài khoản khác. Số người theo dõi tăng vọt trong vài ngày rồi đứng yên, bình luận ngắn và giống nhau, là dấu hiệu nên xem kỹ.
Đặt chỉ số theo hành động thật. Lượt truy cập trang sản phẩm, mã giảm giá riêng cho chiến dịch, số câu hỏi khách gửi về. Những chỉ số này khó làm giả hơn lượt thích.
So sánh với một nhóm đối chứng. Ví dụ giả định: chạy song song một bài do nhân viên thật của cửa hàng giới thiệu và một bài do nhân vật ảo, cùng sản phẩm, cùng thời gian. Chênh lệch sẽ cho bạn biết người ảo có thật sự hợp với sản phẩm của mình không.
Đọc phản ứng định tính. Bình luận của người xem về chiến dịch nói nhiều hơn con số: họ có hỏi về sản phẩm, có thấy bị lừa, có chế giễu thương hiệu vì dùng người ảo không.
Chuẩn bị phía thương hiệu trước ngày bài đầu tiên lên
Nhiều thương hiệu ký xong hợp đồng là giao hết cho bên vận hành nhân vật. Cách làm này bỏ trống đúng chỗ khách hàng sẽ hỏi tới: trang chính thức của thương hiệu. Khi người xem thấy nhân vật ảo giới thiệu sản phẩm, một phần sẽ tìm sang trang của cửa hàng để hỏi tiếp, hoặc để hỏi thẳng rằng cửa hàng có biết mình đang được quảng cáo bởi một nhân vật số không. Nhân viên trực trang cần có sẵn câu trả lời.
Hãy chuẩn bị ít nhất ba thứ. Thứ nhất, một đoạn giải thích ngắn về chiến dịch: thương hiệu hợp tác với nhân vật số nào, do đơn vị nào vận hành, vì sao chọn cách này. Thứ hai, câu trả lời mẫu cho các câu hỏi về công dụng sản phẩm, lấy đúng từ tài liệu đã duyệt cho nhân vật, để hai kênh không nói hai kiểu. Thứ ba, một người cụ thể trong công ty theo dõi bình luận ở bài của nhân vật trong những ngày đầu, có quyền yêu cầu bên vận hành sửa hoặc gỡ bài.
Một việc nhỏ nữa thường bị quên: báo cho nhân viên bán hàng. Khách tới cửa hàng ở Nghệ An nói "em thấy cô gái trên mạng dùng loại này" mà nhân viên không biết đó là nhân vật số của chính chiến dịch thì cuộc trò chuyện dễ đi lệch, thậm chí nhân viên vô tình xác nhận rằng "cô ấy là khách quen". Một buổi dặn dò mười lăm phút đủ để tránh chuyện đó.
Khi nào nên chọn người thật thay vì người ảo
Người ảo không phải lựa chọn hiện đại hơn, chỉ là một lựa chọn khác. Nếu sản phẩm của bạn cần niềm tin từ trải nghiệm, như đồ ăn, mỹ phẩm, dịch vụ chăm sóc, khoá học, hãy ưu tiên người thật đã dùng thật, kể cả là người có ít người theo dõi. Một người mẹ ở Thanh Hoá với vài nghìn người theo dõi nhưng thật lòng dùng sản phẩm thường mang lại lòng tin chắc hơn một nhân vật ảo hàng trăm nghìn người theo dõi.
Người ảo hợp hơn khi bạn cần một gương mặt lâu dài, nhất quán, không phụ thuộc đời tư một cá nhân; khi chiến dịch mang tính kể chuyện, giải trí, trình diễn; hoặc khi sản phẩm có giá trị nằm ở hình ảnh, thiết kế. Nhiều thương hiệu chọn kết hợp: nhân vật ảo dẫn dắt câu chuyện, người dùng thật nói phần chứng thực.
Một câu hỏi tự kiểm trước khi quyết: nếu khách hàng biết toàn bộ sự thật về cách nhân vật được làm ra và ai trả tiền cho nó, họ có còn thấy thoải mái với chiến dịch không. Nếu câu trả lời là có, bạn đang đi đúng hướng.
Dấu hiệu nên dừng hợp tác giữa chừng
Kể cả khi đã ký, có những tín hiệu cho thấy thương hiệu nên rút sớm để giảm thiệt hại.
- Bên vận hành đăng bài về sản phẩm mà chưa qua duyệt, hoặc sửa câu chữ sau khi duyệt.
- Nhân vật trả lời khách những câu về công dụng hay sức khoẻ vượt quá tài liệu bạn cung cấp.
- Có người lên tiếng cho rằng khuôn mặt hoặc giọng của nhân vật được lấy từ họ.
- Phần giới thiệu tài khoản bị gỡ dòng công khai nhân vật số.
- Nhân vật nhận cùng lúc quảng cáo cho đối thủ trực tiếp mà không báo trước, trái thoả thuận.
- Bình luận của người xem cho thấy nhiều người hiểu nhầm nhân vật là người thật đã dùng sản phẩm.
Mỗi dấu hiệu nên được ghi lại kèm ngày giờ và ảnh chụp, gửi bằng văn bản cho đối tác. Hồ sơ này cần cho cả việc chấm dứt hợp đồng lẫn việc giải trình nếu có khiếu nại từ khách hàng.
Câu hỏi thường gặp
KOL ảo có rẻ hơn KOL người thật không?
Không có câu trả lời chung, vì chi phí phụ thuộc vào quy mô nhân vật, khối lượng nội dung và đội vận hành. Điều chắc chắn hơn là chi phí ẩn của người ảo nằm ở khâu duyệt nội dung, kiểm tra nguồn gốc và xử lý rủi ro, thương hiệu nên tính phần này vào ngân sách.
Làm sao biết nhân vật ảo không lấy khuôn mặt của người thật?
Yêu cầu bên vận hành mô tả quy trình tạo nhân vật và cam kết bằng văn bản về nguồn gốc. Nếu nhân vật dựa trên một người mẫu thật, xin xem văn bản đồng ý có phạm vi quảng cáo thương mại. Không có cách kiểm tra kỹ thuật nào chắc chắn tuyệt đối, nên điều khoản cam kết rất quan trọng.
Thương hiệu có chịu trách nhiệm nếu KOL ảo nói sai về sản phẩm không?
Theo nguyên tắc chung của quy định quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng, thương hiệu là bên đặt quảng cáo nên vẫn có trách nhiệm với nội dung về sản phẩm của mình, bên cạnh trách nhiệm của bên truyền tải. Vì vậy khâu duyệt nội dung không nên giao trọn cho đối tác.
Có nên để KOL ảo trả lời tin nhắn khách hàng thay cho cửa hàng không?
Chỉ nên cho trả lời các câu hỏi thông tin chung theo tài liệu đã duyệt. Đơn hàng, khiếu nại, câu hỏi sức khoẻ hoặc chống chỉ định cần được chuyển về kênh chăm sóc khách hàng chính thức có người thật, để khách biết ai chịu trách nhiệm.
Chiến dịch dùng người ảo có cần ghi là nội dung do AI tạo không?
Nên ghi, và nhiều nền tảng đã có yêu cầu hoặc công cụ gắn nhãn cho nội dung trông như người thật được tạo bằng AI. Quy định trong nước về nội dung số cũng đang đi theo hướng minh bạch. Kiểm chính sách hiện hành của nền tảng và đưa yêu cầu gắn nhãn vào hợp đồng.
Doanh nghiệp nhỏ có nên tự dựng nhân vật ảo thay vì thuê?
Có thể, nếu bạn cần một gương mặt lâu dài và có người đủ thời gian vận hành. Tự dựng giúp bạn nắm quyền sở hữu và nguồn gốc nhân vật. Hướng dẫn xây nhân vật thương hiệu có ở danh mục riêng của trang; điều quan trọng là bắt đầu nhỏ và minh bạch từ đầu.