Người có ảnh hưởng ảo là một nhân vật được dựng bằng đồ hoạ máy tính hoặc công cụ AI, có tên, tính cách và tài khoản mạng xã hội riêng, đăng bài đều đặn như một người thật, nhưng phía sau là một nhóm người viết kịch bản, dựng hình và trả lời bình luận. Nhân vật không tự nghĩ, không tự đăng và không tự chịu trách nhiệm; mọi câu chữ của nó là quyết định của con người hoặc của một quy trình do con người đặt ra.
Hiểu đúng điều này giúp bạn nhìn hiện tượng người ảo trên mạng một cách tỉnh táo, dù bạn là người theo dõi, là chủ cửa hàng đang được mời hợp tác, hay là người sáng tạo nội dung đang tính dựng một nhân vật cho riêng mình. Bài này đi qua cách một tài khoản người ảo được vận hành, nó sống bằng gì, vì sao vẫn có người theo dõi dù biết là ảo, và những chỗ dễ trượt sang thiếu minh bạch.
Người ảo trên mạng khác avatar thông thường ở đâu
Avatar là hình đại diện của một người thật: bạn dùng nó thay cho ảnh của mình, và người ta biết sau avatar là bạn. Người dẫn ảo trong video đào tạo là một công cụ trình bày: nó đọc nội dung do người khác soạn, không ai coi nó là một "người" có đời sống. Người có ảnh hưởng ảo nằm ở chỗ khác hẳn: nhân vật được xây như một cá nhân độc lập, có sở thích, có bạn bè, có chuyện vui buồn, có quan điểm về thời trang hay ẩm thực, và tài khoản của nó trò chuyện với người theo dõi như một người bạn.
Chính cái "đời sống" được dựng lên đó làm nên sức hút, và cũng làm nên rủi ro. Khi một avatar nói sai, người ta biết phải hỏi ai. Khi một người ảo nói sai, nhiều người theo dõi không biết đằng sau là ai, công ty nào, ai được trả tiền để nói câu đó. Phần định nghĩa chi tiết về các loại nhân vật số có ở danh mục riêng của trang; ở đây chỉ cần giữ một điểm: người ảo trên mạng xã hội là một sản phẩm truyền thông có chủ, không phải một cá nhân.
Có hai kiểu thường gặp. Kiểu thứ nhất là nhân vật trông gần như người thật, chụp "ảnh" ở quán cà phê, bãi biển, sự kiện thời trang. Kiểu thứ hai là nhân vật hoạt hình hoặc cách điệu rõ ràng, không ai nhầm là người thật nhưng vẫn có giọng nói, tính cách và lịch đăng bài riêng. Kiểu thứ nhất đặt ra câu hỏi minh bạch gay gắt hơn, vì người xem lướt nhanh rất dễ tưởng đó là một cô gái hay chàng trai có thật.
Ai đứng sau một tài khoản người ảo
Người giữ bản quyền nhân vật. Thường là một công ty truyền thông, một thương hiệu hoặc một nhóm sáng tạo. Họ quyết định nhân vật là ai, được nói gì, nhận hợp tác với ai. Đây là bên chịu trách nhiệm pháp lý và đạo đức cho mọi bài đăng.
Người viết kịch bản và giọng nhân vật. Mỗi chú thích, mỗi câu trả lời bình luận đều cần giữ đúng giọng: nhân vật hay đùa hay điềm đạm, dùng từ miền Bắc hay miền Nam, có nói tiếng lóng không. Nhiều nhóm có một tài liệu quy tắc nhân vật để nhiều người cùng viết mà không lệch giọng.
Người dựng hình và dựng video. Trước đây việc này cần đồ hoạ ba chiều tốn công; nay nhiều nhóm dùng công cụ tạo ảnh và video bằng AI, rồi chỉnh tay cho nhân vật giữ được khuôn mặt, dáng người, trang phục nhất quán giữa các bài. Giữ nhất quán là phần khó nhất về kỹ thuật.
Người trực tương tác. Có nhóm cho người thật trả lời từng bình luận bằng giọng nhân vật, có nhóm dùng chatbot soạn nháp rồi người duyệt. Nếu để chatbot trả lời tự động hoàn toàn, nhân vật có thể hứa hẹn, khuyên bảo hay nói điều mà công ty không kiểm soát được.
Người lo hợp đồng và tuân thủ. Khi nhân vật nhận quảng cáo, phải có người kiểm nội dung theo quy định quảng cáo hiện hành, ghi rõ bài nào là bài được trả tiền, và lưu hồ sơ hợp tác. Nhóm nhỏ hay bỏ qua vai trò này, và đó là nơi rắc rối bắt đầu.
Người ảo sống bằng gì: các nguồn thu và mặt trái của từng nguồn
Một tài khoản người ảo tốn công vận hành hằng ngày, nên luôn có một mô hình thu tiền phía sau. Người theo dõi nên biết các mô hình này để hiểu vì sao nhân vật nói điều nó nói.
| Nguồn thu | Cách hoạt động | Điểm cần minh bạch |
|---|---|---|
| Bài quảng cáo, hợp tác thương hiệu | Thương hiệu trả tiền để nhân vật mặc, dùng, nhắc tới sản phẩm | Phải ghi rõ là quảng cáo; nhân vật không thể tự dùng thử nên không được nói như đã trải nghiệm |
| Nhân vật của chính thương hiệu | Công ty tự dựng người ảo làm gương mặt cho sản phẩm của mình | Người xem cần biết nhân vật thuộc công ty nào, tránh tưởng là người dùng độc lập khen sản phẩm |
| Bán hàng trực tiếp | Nhân vật giới thiệu sản phẩm kèm đường dẫn mua hoặc phát trực tiếp bán hàng | Thông tin sản phẩm phải đúng, đổi trả rõ ràng, có người thật chịu trách nhiệm đơn hàng |
| Cấp phép hình ảnh nhân vật | Cho bên khác dùng hình nhân vật trong chiến dịch, sự kiện | Hợp đồng ghi rõ phạm vi, thời hạn, nội dung bị cấm |
| Ủng hộ từ người theo dõi | Quà tặng ảo, gói hội viên, nội dung riêng | Không khai thác cảm xúc, nhất là với người trẻ; không giả vờ gặp khó khăn để xin tiền |
Điểm chung của cả năm cột cuối là một: người xem có quyền biết mình đang nghe một thông điệp được trả tiền hay không, và ai là người nói thật sự. Phần quy định quảng cáo áp vào người ảo có bài riêng trong cùng danh mục này.
Vì sao người ta vẫn theo dõi một nhân vật biết là ảo
Câu hỏi này nghe lạ nhưng câu trả lời khá đời thường. Người ta theo dõi nhân vật hoạt hình, nhân vật truyện tranh, nhân vật trong phim từ rất lâu mà không ai đòi họ phải là người thật. Một người ảo được viết hay mang lại điều tương tự: phong cách thời trang để tham khảo, một giọng kể chuyện dễ chịu, một thế giới nhỏ nhất quán để ghé xem mỗi ngày. Với nhiều người, biết rõ đó là nhân vật còn khiến họ thoải mái hơn, vì không phải lo đời tư hay bê bối của một người thật.
Phía thương hiệu thì có lý do khác. Nhân vật không mệt, không đến muộn, không vướng chuyện cá nhân làm hỏng chiến dịch, và có thể xuất hiện ở bất kỳ bối cảnh nào mà không cần đi lại. Đổi lại, nhân vật thiếu thứ mà người thật có sẵn: trải nghiệm thật. Nó không nếm được món ăn, không mặc thử được áo, không đau lưng khi ngồi ghế văn phòng. Mọi lời "mình thấy rất êm" của một người ảo đều là câu do người khác viết, và đây là ranh giới mà các bài sau sẽ quay lại nhiều lần.
Cũng có một lớp người theo dõi không biết đó là nhân vật ảo. Họ lướt nhanh, thấy một gương mặt đẹp, một cuộc sống đáng mơ ước, và mặc nhiên tin đó là người thật. Đây là nhóm dễ bị tổn thương nhất: họ so sánh bản thân với một hình mẫu không tồn tại, hoặc tin lời khuyên mua sắm như tin một người bạn. Trách nhiệm minh bạch đặt ra chủ yếu là vì nhóm này.
Những chỗ dễ trượt sang thiếu minh bạch
Phần lớn tài khoản người ảo không cố ý lừa ai. Nhưng có vài thói quen vận hành khiến người xem hiểu sai mà nhóm làm nội dung không để ý.
- Phần giới thiệu tài khoản không nói nhân vật là ảo, hoặc nói bằng một từ tiếng Anh mơ hồ mà nhiều người không hiểu.
- Chú thích kể chuyện "hôm nay mình đi khám bệnh", "mình vừa chia tay" để tạo cảm xúc, khiến người xem quên đây là nhân vật.
- Nhận quảng cáo nhưng viết như cảm nhận cá nhân, không ghi rõ hợp tác có trả phí.
- Để chatbot tự trả lời tin nhắn riêng, người xem tưởng đang tâm sự với một con người.
- Dùng khuôn mặt nhân vật được ghép từ ảnh người thật mà không có đồng ý của người đó.
- Không có người thật đứng tên chịu trách nhiệm, đến khi có khiếu nại thì không ai trả lời.
Nếu bạn đang vận hành một nhân vật, sáu dòng trên là bảng tự kiểm nhanh mỗi tháng. Nếu bạn là người xem, đó là sáu dấu hiệu nên dè chừng trước khi tin một lời khuyên mua sắm.
Người ảo có thay thế người có ảnh hưởng thật không
Câu trả lời ngắn là không, ít nhất là ở phần giá trị cốt lõi. Người có ảnh hưởng thật được tin vì họ dùng sản phẩm, đi đến nơi, chịu hậu quả của lời khuyên. Một bà mẹ ở Cần Thơ chia sẻ cách cho con ăn dặm được tin vì chính bà đã làm. Một người ảo không thể có kiểu uy tín đó, và nếu cố đóng vai đó thì là lừa dối.
Người ảo có chỗ đứng riêng: làm gương mặt cho thương hiệu, kể chuyện, giải trí, trình diễn thời trang dựng hình, giải thích kiến thức theo một giọng nhất quán. Ví dụ giả định: một nhà sách nhỏ ở Huế dựng một nhân vật hoạt hình là con mèo mê đọc sách, mỗi tuần giới thiệu một cuốn và nói rõ đó là gợi ý của nhân viên nhà sách. Không ai bị lừa, nhân vật có duyên, và trách nhiệm rõ ràng.
Vậy nên câu hỏi đúng không phải là người ảo hay người thật tốt hơn, mà là việc nào hợp với nhân vật, việc nào cần một người thật đứng ra. Việc cần lời chứng thực từ trải nghiệm thì để người thật. Việc cần sự nhất quán, tính giải trí và sự an toàn cho đời tư thì người ảo có thể làm tốt, miễn là nói rõ mình là ai.
Ba câu hỏi nên đặt trước khi tin lời một người ảo
Dù bạn chỉ là người lướt xem, ba câu hỏi dưới đây giúp bạn đặt đúng chỗ những gì nhân vật nói, nhất là khi nó đang giới thiệu một món đồ hay một lối sống.
- Ai đang nói? Tìm trong phần giới thiệu tên công ty hoặc nhóm vận hành. Không tìm được thì coi mọi lời khuyên của nhân vật như một mẩu quảng cáo chưa rõ nguồn.
- Câu này có phải trải nghiệm không? Nếu nhân vật nói "dùng rồi mới thấy", "ăn thử thấy ngon", hãy nhớ nó không có miệng, không có da. Câu đó là của người viết kịch bản, và có thể là của bên trả tiền.
- Bài này có được trả tiền không? Tìm các dòng như hợp tác, tài trợ, quảng cáo. Thiếu những dòng này mà bài lại tập trung vào một sản phẩm cụ thể thì bạn có quyền nghi ngờ.
Ba câu hỏi này không nhằm khiến bạn ghét người ảo. Nhiều nhân vật được làm tử tế, minh bạch và vui. Mục đích chỉ là để bạn thưởng thức nhân vật như thưởng thức một nhân vật truyện, còn quyết định mua sắm thì dựa trên thông tin có người thật chịu trách nhiệm.
Với trẻ em và người lớn tuổi trong nhà, hai nhóm dễ nhầm nhân vật là người thật nhất, bạn có thể ngồi xem cùng một vài bài và cùng trả lời ba câu hỏi trên. Một lần làm cùng thường nhớ lâu hơn nhiều lần dặn dò.
Câu hỏi thường gặp
Người có ảnh hưởng ảo có phải do AI tự vận hành hoàn toàn không?
Hầu như không. AI có thể giúp tạo hình, tạo video hay soạn nháp chú thích, nhưng quyết định nhân vật nói gì, nhận hợp tác nào và trả lời ra sao vẫn do con người đặt ra. Kể cả khi một phần trả lời được tự động hoá, công ty sở hữu nhân vật vẫn là bên chịu trách nhiệm.
Làm sao biết một tài khoản trên mạng là người ảo?
Xem phần giới thiệu tài khoản và các bài ghim, nơi tài khoản minh bạch thường ghi rõ đây là nhân vật số và ai vận hành. Khi không có thông tin đó, các dấu hiệu như ảnh quá đồng đều, không bao giờ có video quay tự nhiên hay bối cảnh lặp lại chỉ là gợi ý, không phải bằng chứng.
Người ảo quảng cáo sản phẩm có hợp pháp không?
Việc dùng nhân vật số trong quảng cáo không bị cấm theo nguyên tắc chung, nhưng nội dung phải đúng sự thật, phân biệt rõ với nội dung thường và tuân theo quy định quảng cáo hiện hành. Bạn nên kiểm văn bản mới nhất vì quy định về người truyền tải quảng cáo trên mạng đang được siết dần.
Theo dõi người ảo có hại cho người trẻ không?
Không tự thân có hại, giống như xem phim hoạt hình. Rủi ro nằm ở chỗ người trẻ không biết đó là nhân vật, so sánh ngoại hình với một hình mẫu không có thật, hoặc tin lời khuyên mua sắm như lời bạn bè. Trò chuyện để trẻ hiểu ai đứng sau nhân vật là cách giảm rủi ro tốt nhất.
Một cá nhân có tự dựng được người ảo trên mạng không?
Có, nhiều người sáng tạo nhỏ đang làm. Điều kiện là nhân vật không dựa trên khuôn mặt hay giọng của người khác khi chưa có đồng ý bằng văn bản, phần giới thiệu nói rõ là nhân vật số, và bạn sẵn sàng đứng tên chịu trách nhiệm cho mọi nội dung nhân vật đăng.
Người ảo có được nói như đã dùng thử sản phẩm không?
Không nên, vì đó là mô tả một trải nghiệm không có thật và có thể bị coi là gây hiểu lầm cho người tiêu dùng. Nhân vật có thể giới thiệu đặc điểm sản phẩm, trích nhận xét có thật của người dùng thật hoặc của nhóm vận hành và nói rõ nguồn của nhận xét đó.